编者按：

可爱的春天

带着花和曲的潮水

滚滚而来

让大地腾起花的浪涛

空中响彻着春的乐曲

——朗费罗

新春伊始，随着《三体》电视剧热映和《流浪地球2》票房的攀升，关于刘慈欣的作品版税收入及大“IP”转化运营等又一次进入了人们的视线。在出版行业来说，这是出版融合发展典型案例之一。出版行业，在经历过去2022年国际环境及国内疫情影响呈现暂时停顿后，2023年，也将迎来新的发展机遇。西安欧亚学院文化传媒学院数字出版专业负责人丁丽老师，将在本文中为读者剖析阅读大变革的时代背景下，出版界融合发展历经十年呈现了哪些进化特征，如今又面临哪些尴尬的痛点，以及面对未来出版业将迎来怎样的挑战与机遇。

PART 1

十年进化

出版融合“成长记”

出版融合是立足传统出版，发挥内容优势、运用先进技术、走向网络空间，使传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。

自2012年起，十年时间，传播技术、舆论生态、受众对象发生深刻变化，出版传媒领域催发一场前所未有的变革，使出版这一古老的行业“变幻”出各种各样的新业态。这场变革，经历了质疑迷茫、理性认知和积极探索的过程，而传统出版和数字出版的深度融合则真正成为出版业融合发展的核心要义。

从2012-2022这十年间，出版融合从政策引领、技术迭代、重大项目、人才培养、内容建设、产业融通等方面呈现出新形态新样貌。

01 政策引领

十年来，一系列有关融合出版政策的出台，为推进出版融合高质量发展提供了政治保障，为出版业如何推动融合发展、推动什么样的融合发展指明了方向。

图1 2012-2022融合出版政策概览

2022年初，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，明确提出以数字技术与各领域融合应用为导向，推动行业企业、平台企业和数字技术服务企业跨界创新，优化创新成果快速转化机制，加快创新技术的工程化、产业化。

这十年来，数字出版产业规模也相当可观，第十一届中国数字出版博览会上发布的《2020~2021中国数字出版产业年度报告》显示，到2020年，我国数字出版产业整体收入达到11781.67亿元，我国出版融合事业呈现出加速跑的活力状态。

02 技术迭代

出版深度融合本质上是以数字出版技术为内驱力的介质、形式、组织、战略的整合。《出版业“十四五”时期发展规划》明确提出，要壮大数字出版产业，实施数字化战略，强化新一代信息技术的支撑引领作用，进一步推进出版产业数字化和数字产业化，大力提升行业数字化、数据化、智能化水平，系统推进出版深度融合发展，壮大出版发展新引擎。

十年来，出版产业积极拥抱新技术。在内容上，围绕优质IP合理开发数字图书、在线教育、知识服务、虚拟图书馆、线上读书会、网络视听节目等业务；并加大推动大数据、云计算、AR/VR、人工智能、区块链、元宇宙等技术手段在出版领域的应用；在发行上，积极利用网站、客户端、社交媒体、“两微一抖”等线上平台，进一步打通线下线上渠道。

图2 出版产业积极拥抱新技术

值得一提的是，十年来，出版融合规范标准日趋完善。规范标准主要体现在电子书系列标准、版权工程系列标准、学术出版系列标准等与出版产品相关的标准制定以及实施活动上；引领作用主要体现在数字出版转型升级24项标准、CNONIX国家标准应用示范工作项目标准、国家数字复合出版系统工程各项标准和专业数字内容资源知识服务模式试点工作各项标准的制定以及应用上。相关标准规范为出版业融合发展的技术创新提供支撑。

03 重大项目

出版融合是一个系统工程，出版的深度融合发展更加强调出版系统的整体性、持续性与科学性。重大项目的实施在加快产业转型升级和融合发展、重组优化产业结构和资源配置、促进技术和内容创新等方面发挥了重大作用。

2016年5月, 原国家新闻出版广电总局开展了出版融合发展重点实验室的申报工作。同年12月，在200多家申报单位中确定了58家单位共同组建20个出版融合发展重点实验室，围绕出版融合发展的重大课题、重大项目和重大发展方向开展集智攻关，为传统出版和新兴出版融合发展提供智力支撑、技术保障和示范经验。

出版融合重点实验室在2018年步入快车道。在纵深探索垂直领域方面，以辽宁和外研社重点实验室为代表，形成了转型发展的核心内容资产；教育信息化布局方面，作为“领头羊”的人教社和郑州重点实验室，开发出一系列融媒数字产品、教育应用服务。

图3 部分出版融合重点实验室

2021年，出版融合发展工程正式启动，数字出版精品遴选推荐计划、出版融合发展示范单位遴选推荐计划在重点领域和关键环节打造示范样本，有力发挥了对出版融合发展的引领带动作用。2022年该工程进一步拓展扩容，数字出版优质平台遴选推荐计划、出版融合发展优秀人才遴选培养计划的实施，促使出版融合发展工程项目矩阵完整构建，有力推动出版业提升融合发展的整体能力和水平。

04 人才培养

人才培养是出版机构融合发展的重要环节。围绕新时代出版融合发展和数字出版人才队伍建设需求，出版业积极推动出版专业技术人员职称制度与人才发展体制机制改革、国家职称制度改革同频共振。

十年来，出版人才考核评定机制，尤其是数字出版人才方面逐步健全。2016年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于深化职称制度改革的意见》，推出国内数字出版的第一个职称序列——数字编辑职称。2017年全国出版专业高级职称评审工作中，将数字编审、数字副编审列入其中，为数字出版的正副高级职称评审建立了通道。2021年，人社部、国家新闻出版署联合印发《关于深化出版专业技术人员职称制度改革的指导意见》，进一步畅通从事融合出版、版权运营等业务人员的职称申报渠道。

2022，国家新闻出版署提出“出版融合发展优秀人才遴选培养计划”，对入选的人才坚持培养与使用并重，在行业培训、课题调研、重大项目等方面给予平台和资源支持，在相关人才评选评优中予以重点推荐，并推动优秀人才所在单位出台配套支持措施，进一步为尊重创新人才、凝聚创新智慧、培育创新动能提供了良好行业氛围。

05 内容建设

内容建设是出版实现质效双增的内在要求。十年来，出版机构将内容优势转化为融合发展优势，围绕“出版+”“文化+”，走上了业务多元化、产业生态化的发展道路。

十年期间，出版机构围绕内容的融合发展大致经历了3个阶段。一是内容资源数字化。对拥有数字版权的纸质图书进行电子书、有声书、微课、AR图书的开发，及数字产品分发渠道的拓展。二是搭建数字出版平台。以海量授权的数字版权内容为基础，规模化、品牌化运营的平台为载体，实现数字融合出版多点开花，知识服务、跨界融合、平台建设亮点纷呈。三是全媒体产业链的建设。打通产业链各环节，实现一体化的商业模式运营。

十年来，出版界的IP运营和跨界融合理念也更加深入，众多优质内容以多元产品形态和版权形式呈现，将出版、科技与文化创意相结合，向游戏、动漫、影视、文化旅游、文化金融、数字藏品等领域延伸，开拓融合发展路径。此外出版金融模式，将出版融合产品进行金融化运作，为出版业引入了大量的社会资本。

图4 出版内容融合发展

06 产业融通

构建产业链融通新生态是出版融合发展的鲜明特征之一。十年来，出版业产业链上下游以共享、共建、共创为底色，通过发挥集聚效应、拓展综合服务，向纵深化方向发展，既实现出版产业的整体性升级，又促进整个产业的效率提升。

抓住互联网新渠道的发展机遇，抢占增量市场已经成为近几年出版业的共识。从一开始的手忙脚乱，到逐步熟悉直播技术与流程，四处寻找带货达人、主播，再到品牌自播渐成规模、社群电商集体发力。2022年，新媒体平台越来越多，所占份额越来越大，B站、小红书、快团团等都在快速崛起。各出版机构的新渠道建设也日益摸到了门道，开始调整自身结构，将粗放的方式逐渐转换成精细化运营，尽可能地在新渠道中打造价值再造、利益增长的空间。

数字藏品作为“元宇宙时代”的一种创新文化载体，成为出版业的新鲜话题。自2022年初从长江新世纪推出出版业首个数字藏品开始，人民文学出版社、中国青年出版社、中信出版集团等出版机构陆续入局，产品销售火爆。四川人民出版社、吉林科学技术出版社、山西春秋电子音像出版社等也开始在元宇宙领域集中发力，探索“元宇宙图书”的创新体系，为融合创新开辟新渠道，打造新产品。纸质书的发展方向是“融合”，数字藏品是融合的模式之一。不管是有声书、电子书、富媒体书，还是IP的运营、多媒体的互动、周边产品的开发，出版业已经不断拓展了图书内容的多种呈现方式、多媒体的图书营销模式和多种盈利模式，走出了出版业融合发展的新路径。

毫无疑问，传统出版业与互联网之间的结合从未像当下这样紧密。在可预见的未来里，出版业与互联网的关系会越来越紧密，互联网带给行业的增长可能远超目前想象。

PART 2

五个痛点

出版融合发展的挑战

新事物的成长总是伴随着问题和困难。出版融合发展自进行以来，经过不断地摸索、前进，取得了很大的成绩，但也诞生了许多新问题。随着时代的发展，在新时代下又有了新痛点：

痛点一

数字版权授权模式受限

授权需求远大于授权能力

在传统的出版链中，著作权人在出版链中处于主体地位，作者通过谈判将作品授权给出版商，然后由出版商对作品进行编辑加工，在此基础上由印刷单位大量复制印刷，然后通过发行渠道分销发行，最终到达读者手上。在这样的出版链中，著作权的授权方式简单，权利主体明确，利益分配清晰，因此版权的纠纷都有法可依。

但进入到数字出版时代后，数字化作品的传播就显得不那么“受控”了。出版流程的简化和传播过程的快速化使得作品的复制和传播变得轻而易举，网络经销商可以通过各种渠道获得电子资源，然后通过宣传和包装来吸引读者的关注和下载。其中有很大一部分的电子资源由于找不到原创者，或者由第三方提供等原因，在出版和转载时是没有经过原创者授权的。对终端读者而言，他们更加关心的是去哪里获得电子资源以及电子资源的价格，而并不关心所获得的电子资源的版权问题。有相当一部分数字出版商为了快速追求热销作品带来的利益，会在未得到作者授权的情况下，将创作人的作品进行网络传播和转载，这导致了数字版权纠纷案频发。

痛点二

数字版权的保护技术落后

互联网侵权取证难

数字版权保护技术（Digital Rights Management，DRM）是通过数字加密技术等手段，对数字内容进行保护的技术，它主要是通过控制用户对数字资源，如电子书籍、音频、视频、图片等的访问、修改、打印等操作，来控制使用权限。目前主流的 DRM 技术包括数字加密技术、数字水印技术、数字管理技术等，这些技术对多数的主流电子资源的出版形式都有一定的保护作用。

但随着出版形式的多样化，越来越多的出版形式已经使得现有的数字版权保护技术显得“力不从心”。上述诸多的技术都存在一定的技术壁垒，如不同的 DRM 系统所保护的电子产品不兼容，或者由于系统更新不及时导致破解软件轻易攻破版权保护程序。更重要的是，随着网络技术的发展和网络环境的变化，互联网侵权变得更加隐秘，侵权的追溯和取证变得十分困难，因此越来越迫切需要 DRM 技术能够实现传播的监测、侵权证据的固定、版权交易的保护等多重作用，这是现有的 DRM 技术无法实现的。

痛点三

传统编辑面临转型

人才培养任重道远

人才是行业发展的重要内因，是驱动创新、引领发展的第一资源。出版融合对行业从业人员提出了较高要求，传统的出版编辑人员不能满足实际需求，面临着知识、思维、技能的整体转型。

在传统出版与新兴出版融合的阶段，市场变化与产业变化要求编辑出版工作者掌握多方面的技能：一方面要把握政治方向，另一方面要敏锐感知市场热点；在擅长选题策划的同时还要有扎实的文案基本功，以支撑其组织书稿以及把握书稿的质量。除此之外，市场营销、图书宣传、成本核算、跨媒介操作与 IP 运营等都成为编辑出版的必备技能。而在转型时期的出版社，由于市场的驱使，有经验的编辑人员大多数任务繁重。这就导致出版社内部刚入职的年轻编辑无人培养，有经验的老编辑与经验不足的年轻编辑之间出现断层现象。与此同时，出版的数字化转型要求新型出版人才拥有产品设计开发能力、社区运营与服务能力，有较强的互联网和媒介融合意识，对于大数据、移动客户端、社交媒体能很好地进行管理与维护。这些变化都对编辑出版从业者提出了更高的要求，也将新知识、新能力、新思想的学习摆在每一个人面前。

图5 数字化转型对出版从业人员的要求

痛点四

营销手段有限

对平台依赖度高

2022年上半年，短视频直播火热依然对纸书销售起到重要带动作用，然而数字产品的营销玩法创意空间却有限，更多依赖于作者、主播、平台流量。与此同时，传统出版机构对于用户的数字内容需求把握，仍存在研究不够、反应滞缓的特点。短视频直播平台崛起，对出版机构的数字产品制作能力和成本投入要求提升。出版机构不但要做产品，还要能及时抓住热点，传播产品，考验团队应对能力。

痛点五

出版融合基础理论体系处于空白

关于出版融合、数字出版的研究较为分散，缺乏系统性，在宏观政策的顶层设计、基础理论构建、技术产品应用路径、商业模式创新建议等方面，理论建设相对匮乏，指导出版融合还没有一套比较成熟的理论体系，这在一定程度上也制约了出版融合向更深更广发展。

图6 出版融合基础理论体系

PART 3

六个方面

出版融合发展新趋势

在刚刚过去的2022年12月底，中国新闻出版研究院院长魏玉山在“第十八届中国（深圳）文博会 2022数字出版高端论坛”上作出《切实落实关于推动出版深度融合发展的实施意见加快出版强国建设步伐》讲话，指出：要适应出版发展趋势，加快出版数字化步伐的战略部署。出版业面临的形势与媒体面临的形势是一致的，只不过传统出版面对技术冲击的反应要滞后一些。从近10年的统计数据来看，传统出版印刷发行业的营业收入增速逐年下降，近三年来由于疫情的影响更是雪上加霜；与此相反，数字出版却生机勃勃，新产品、新业态、新服务不断出现，读者人群快速扩大。《出版业“十四五”时期发展规划》提出到“十四五”时期末，出版强国建设取得重大进展，并将产业数字化水平迈上新台阶作为重要目标之一。数字出版作为出版业的新兴业态，在出版强国建设中承担着重要作用。

趋势一

数字版权生态持续向好

《出版业“十四五”规划》要求进一步健全版权管理机制，提出完善著作权登记、集体管理制度，健全版权保护、共享和交易系统。《版权工作“十四五”规划》也明确提出，要推动新业态新领域版权保护，强调要将网络领域作为版权保护主阵地。由此表明，数字版权成为“十四五”时期版权产业发展的重要着力点，要全面加强数字版权保护、管理和运用，以数字版权高质量发展助力知识产权强国建设。

趋势二

“互联网+文化”新业态发展势头迅猛

2020年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入达到9.85万亿元，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入3.14万亿元，增长22.1%。2021年6月，国家统计局发布《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》，界定了数字经济的概念与内涵，特别指出数字经济紧扣数据资源、现代信息网络和信息通信技术。在该统计分类中，数字出版在数字经济中所处的位置更加明确。这表明数字经济在国民经济中的位置不断提升，数字出版作为数字经济的重要分支，在国民经济发展中的位置与作用更加凸显，也为数字出版统计工作机制健全奠定了重要基础。

实施数字化战略，是推动出版业“十四五”时期实现更高质量、更可持续、更有效率的发展路径，也是出版业促进数字经济发展、构建数字文明的应尽作为。“十四五”时期，数字出版承担着推动文化数字化战略的重要任务，在国家大力发展数字经济，加快数字文明建设的背景下具有广阔的发展空间，行业地位和影响力将进一步提升。

趋势三

出版融合新业态日益完善

新技术催生新业态，释放新需求。《出版业“十四五”规划》提出，要“大力发展数字出版新业态”，做大做强新型的出版企业、出版业态及数字出版模式，以壮大产业动能。

近年来随着国家大力发展平台经济，涌现出各类数字出版服务平台企业。“十四五”时期，在技术和需求的双重加持下，将涌现出更多的数字出版产品新形态、新业态。出版业将顺应信息传播移动化、碎片化、可视化、智能化、场景化、社交化等新趋势，精准匹配用户需求和应用场景，进行生产流程、产品形态、服务方式、营销手段等全面创新，持续推动出版业各领域多方位全链条深化数字化转型，迈向深度融合，构建出版融合发展的支撑服务生态体系。同时深化跨界融合，在元宇宙、电子竞技、文化旅游、剧本杀等新业态领域中寻找着力点和突破口，推动数字出版与经济社会各领域相加相融，充分激发产业新增量新动能，构建附加值高、功能多样的新型“出版+”业态，实现供给链、产业链、价值链的延伸。

趋势四

产品实现技术与内容双革新

对出版而言，重视读者兴趣的内容创新，是激活数字出版内容生态的关键因素。IP 内容的多元开发是今后数字化产品发展的必然趋势。由 IP 内容所衍生的影视、动漫、游戏以及手办、盲盒等周边产品所形成的“粉丝经济”，将是数字出版盈利的创新模式。此外，随着人工智能、虚拟现实技术的日渐成熟，阅读的媒介与场景边界愈发模糊。人工智能和知识服务的个性化，是未来出版产品创新发展的必然趋势。在云计算和大数据支撑下，语音转化、自动生成、实时编辑等技术服务于智能创作，将实现数字内容生产模式的创新与升级。通过对读者阅读行为的信息采集、建立读者画像来实现智能推荐既是一种运营形式的创新，也是对读者阅读服务的创新。利用语音搜索、语音交互、AR/VR 等技术以及多场景的应用连接，融入适当的社交属性和个性化推荐元素，可为读者营造出可实现互动交流的全场景式阅读环境，赋予阅读产品新的生命。

趋势五

传统编辑正向产品经理角色转型

传统编辑将转型为具备产品经理角色的“现代编辑”。“现代编辑”将具有“用户思维”，以用户需求为中心，既懂传统内容又懂互联网产品设计，具备产品经理的基本技能，如内容生产力、逻辑思维力、市场运营力、统筹协调力、技术应用力和团队沟通力等。

图7 传统编辑正向产品经理角色转型

趋势六

出版走出去力度将加大

《出版业“十四五”规划》提出，创新出版走出去方式，大力发展数字文化贸易。“十四五”时期，出版融合将以构建人类命运共同体的高站位，在对外话语体系和叙事体系建设中发挥积极作用。多种形态的出版产品，如电子书、动漫、游戏、影视、有声读物、电竞赛事等将贴近不同区域、不同国家及不同受众群体的文化需求与文化消费习惯，不断创新数字出版内容表达和呈现方式，实现中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强数字出版国际传播的亲和力和实效性，进一步拓展国际出版市场空间，持续担当好文化走出去生力军和排头兵，在国际传播力建设中展现更大作为。

参考文献

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作者：丁丽