新冠肺炎疫情改变了世界发展的进程，同时也加速了社会的全面数字化，如今我们熟悉的“健康码”，实际上是集合国内互联网企业、多方联合推出的“电子出行凭证”，它也意味着大数据伴随人们出行的全新时代正式开启。

我们不难意识到，数字技术的确在不停翻页。25年前，尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中描绘的在数字空间工作、生活和学习的全新生活方式，已经转化为现实。然而，面对奔涌而来的“数字化未来”，功能和服务仅仅是一个方面，于传媒领域而言，如何适应数字时代的发展、积极调整自身、重构新业态，才是面向未来的关键。

 

△开幕式线上线下相结合

 

带着这份思考，2022年西安欧亚学院密苏里教学周如约而至。10月10日-10月16日，西安欧亚学院文化传媒学院携手美国密苏里大学新闻学院举办第十三届密苏里教学周，聚焦于“数字媒体营销策略和消费者决策”，用一周的时间，从感知到行动，共同探索数字媒体与网络营销的发展趋势。

 

01

携手启幕 一次全新的共同呈现

 

10月10日上午，2022密苏里教学周顺利启幕。本届教学周邀请了美国密苏里大学战略性传播专业副教授布拉德•贝斯特（Brad·Best）作为主讲嘉宾，美国密苏里大学新闻学院环球交流项目中心中国合作项目部主任章于炎博士进行联合授课。

△文传教师现场协同指导

 

在西安欧亚学院文化传媒学院与美国密苏里大学新闻学院携手并进的第十三年，教学周依然延续了每届密苏里大学对新技术业态的密切关注，从数字媒体的演进逻辑出发，带领同学们一同解读“数字媒体营销策略与消费者决策”，5场教学讲座、1次学生作品展演，丰富的教学模块揭开了此次教学周的序幕。

 

02

深度对话 共探数字媒体营销策略

 

Step1

Are You Winning?

数字世界初探，揭秘营销数据逻辑

 

开幕讲座上，贝斯特副教授以数据统计技术为切入点，分析了消费者需求、购买意识和网站运作的重要性，带着同学们领略用户分析的过程。用户分析始于互联网用户进入搜索界面的那一刻，需要把握用户行为的过程，从而总结数据资料，为网站用户分析打下基础。

 

△密苏里教学周现场

 

在发现潜在用户方面，贝斯特副教授通过“http”与“https”差异对比，讲解了网站运输层面的安全问题。用户转化率的基础在于保证网络安全，以此提高网页平均访问时长和进入率，才能巩固现有用户。

 

Step2

What Is the Point?

巧思用户设计，优化营销设计秘籍

 

10月11日上午9点，贝斯特副教授同章于炎博士带来此次密苏里教学周的第二场讲座。营销的关键要素是什么？怎样设计网页才能吸引受众？如何选择视觉元素呈现？不同端口的页面设计有何不同？贝斯特副教授指出，信息生产者需更好地利用受众对于审美取向以及关注点的革新，掌握网页营销的重点“Point”。随后，他以实际举例的方式，更加直观地讲解了网上营销内容细节的重要性。

 

△南客厅分会场同步教学现场

 

“点击”&“返回”的便捷操作，使得受众浏览网页的时间被逐渐缩短。“好的界面如何令受众在几秒钟内产生阅读兴趣，则可以从网页销售的角度进行细致的探讨。”制作吸引受众的页面是第一步，其次“Always being testing A/B”（测试不同版本），用纵横向比较精确截击目标受众，并且重视横幅广告以增加可信度，网页营销设计的关键正在于持续关注用户行为细节，做好设计应对。

 

Step3

Can Your Customers Find You?

完善网页质量，多线并行强化互动

 

一个完整的营销策略，需要在用户与运营者之间建立更深层次的互动连接，贝斯特副教授在第三场讲座中，首先指出了这一步骤当中的首个核心概念——“最大相关性”。用户在信息搜索中索取到的网页，是经过了搜索引擎的筛选才呈现的，作为运营者则需要掌握关键字相关性、创建有质量的页面，让搜索引擎相信，在许多不同的搜索中，这个网站足以成为用户寻找的结果。

 

△小组讨论环节

 

甄选“关键词”的秘诀就在于“位置”“高度重合度”和“附加价值”，位置意味着掌握标题标签、小标题标签、锚文本等，“重合”是让关键词尽量靠近用户输入的标签，“附加价值”则是进一步挖掘关键词的相关性，掌握流量价值。当网页具备了“EAT”，即专业知识、权威性、可信赖性，一个高质量的网页自然会在海量信息中脱颖而出。

 

Step4

Can You Reach the Top?

走进数字营销，从网页向社交媒体转场

 

商业者利用数据统计确定用户需求，并通过网页界面设计和搜索引擎优化进一步巩固用户市场，那么如何在营销过程中实现网络广告的最优效果？密苏里教学周第四讲上，贝斯特副教授从网页广告和社交媒体广告两个方面进行了解读。

 

△头脑风暴共创营销新模式

 

在网络广告营销的实践层级里，点击付费与付费搜索提高广告数据的有效方式，它为广告主提供了机会来扩大客户群，通过“每次点击付费”或“关键词点击付费”，广告主能够实现以低成本生成潜在客户的目标。而社交媒体广告策略则与网页有所不同，它从自有平台更帖、管理付费广告和提升形象三方面入手提高自身点击率。对于社交媒体广告主而言，发帖需要与受众需求更相关，为受众提供更多价值，并且参与程度要更“人性化”。

 

Step5

If You Build It, Will They Come?

显示品牌作用，搭建媒介整合传播

 

在移动互联网时代，利用媒体协同吸引并留住受众的青睐是运营者需要考量的首要因素之一。在贝斯特副教授带来的第五场教学讲座中，他展示了制作品牌广告、创造媒体整合传播效应的不同方式。第一步是要创建广告内容，铺垫品牌事实基础，展示产品特性，打造品牌吸引力。

 

△课程学习成果展示要求探讨

 

贝斯特副教授进一步讲解了“付费媒体（paid media）”“赢得媒体（earned media）““自有媒体（owned media）”，在传统付费媒体上，用户是受众，选择“强连接”的品牌特色展示，可以让广告直击人心。而在互联网赢得媒体中，用户不但是受众，更是“媒体”，创作更具口碑的内容，才能触达更多层面的用户。“广告生产者应当通过联动付费媒体、自有媒体和赢得媒体去实现其广告影响力的最大化。”

 

03 作品展演

勾勒多样的实践注解

 

密苏里教学周致力于激发传媒教育的创造力，除了5场专业教学之外，充分将创作主场交由学生，从现实经验的问题意识出发，为“数字媒体与网络营销策略”勾勒多样的实践注解。

为期两天的自由创作，来自2021级网络与新媒体专业的同学们组成13个合作小组，从选题碰撞开始逐层递进，于团队交流中反复思辨、探讨与进步。于是，我们看到Z时代丰富的遐想，猫砂、防寒物品、一场本地旅行……在他们的灵感版图中，生活中的小物件也可以成为实践想法的一手素材。他们发掘身边的风景，书写传媒业的想象力，也在创作与分享中成为传播的见证者。

 

优秀作品展示

/第三小组/

徐如易 王岩 刘双瑞 韩昺鑫 马宇轩赵宇杰 刘少云 李佳 彭睿思

 

 

第三小组通过购买猫的必需品“猫砂”为触发点，从购买渠道、品牌需求方向入手，阐述不同原因的不同购买需求，由此总结出100个关键词。这一触发事件贴近生活，非常自然。演示汇报风格干净美观，而且面板符合宠物温馨可爱的元素，观感舒适，吸引客户。

 

/第九小组/

姚璐 贺洋洋 安燕琳 朱睿 秦雅琪马域杰 刘雨珊 路晶晶 欧欣悦 巩娅佩

 

 

第九小组以“双十一购物节”到来作为决策瞬间，通过选择粉底液作为引导，进行多个产品对比选择出雅诗兰黛粉底液，根据此产品衍生出决策关键即粉底液的性价比、肤感，适合肤质为大部分人群考虑关键。最终通过消费者反馈完善广告引导页，最大程度留住消费者，来达到吸引顾客购买使用DW粉底液等一系列产品。

 

/第十小组/

阎一萱 王芊予 杨玉莹 王天娇 卿情霞秦岭 魏甜梦 张子涵 过浩杰 缑欣怡

 

 

第十小组以“西安之旅”为引导线，通过如何选择酒店这一主题，衍生出消费者决策关键点，即大多数人在旅行中选择酒店会优先考虑酒店的价格，其次为地理位置，说明大多数的消费者更加注重性价比。在演示汇报中，展示页面清晰，一目了然，酒店的介绍全面，视觉元素与广告展示图片浑然一体。

 

当下数字媒体技术的快速发展，正在描摹一个更加立体、更加多元的未来传媒世界。西安欧亚学院文化传媒学院与美国密苏里大学开展深度对话，聚焦于“数字媒体营销策略和消费者决策”教学主题，我们通过这份为期一周的解读，带领学生转换思维、进一步把握数字媒体的发展趋向。

面对不断赋予新知、不断颠覆与创造的传媒业态，我们酝酿着足够的能量，持续延展教育教学实践的边界，让创造力带来想象力。聚焦传播新视界，用传播的视角理解当下；创新数字媒体营销策略新范式，用传媒的价值应对未来。

 

密苏里教学周简介

2010年，文化传媒学院首次联合蜚声国际新闻界的美国密苏里大学新闻学院（Missouri School of Journalism, University of Missouri）推出“ 密苏里教学周”，开创了国内民办高校与世界知名新闻院校联合培养学生的先河。密苏里大学新闻学院在新闻报道、媒介融合等方面的先进教学理念在西安欧亚学院文化传媒学院的教学“课程改革”中突显出强大优势。从 2010 年“报界最新潮流”到 2021 年“人工智能在新闻传播领域的应用”，文化传媒学院连续十二年通过开展国际合作办学、国际交换生、教师出国访学等多种活动，特别是邀请美国学界、业界重量级专家分别围统全球传播领城前沿问题展开交流，搭建了国内前沿传媒教育信息的交流平台，受到全国多家院校和传媒机构的赞誉与关注。

 

供稿/文化传媒学院